近日，由蓝莓会主办的“消费革新，品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地，会议邀请了涵盖食品、日化、3C、大健康、泛家居五大领域的近百名营销高管同台论道，吸引了近千名品牌营销人前来参会。

会上，江小白首席顾问、想想我再告诉你品牌咨询公司CEO叶明，在题为《从用户洞察重构品牌》的演讲上说道，伴随着新中产阶级的崛起，让品牌有了巨大的市场机会，而用户核心、用户思维是品牌发展的关键，即每个品牌主应该思考成为用户品牌，而不再是企业品牌。

大家好！我是叶明，“想想我再告诉你”品牌管理咨询有限公司的负责人，现在给品牌做些咨询和策划，本质上而言，从蓝莓会会长创始人陈特军给我这个任务的时候，我就想分享一个什么话题，能对大家有所帮助。

改革开放的40年，大家都说用户是上帝，喊了很多年，但是遗憾的是2010年之后，用户好像才有了一点点上帝的感觉，因为在计划型经济时代用户和企业关系不对等，用户处于劣势。

2008年以后，用户在移动端应用不断发展的基础上，有了发声的权利，用户评价体系建立起来，从那一刻开始，用户有了话语权。其实纵观整个时代的发展，我们相信未来用户和企业端关系将回归平等，这是我个人的预判，但是本质上而言，供给侧改革不断满足用户日益增长需求的同时，企业一直强调产品质量、产品服务等，好像跟用户没有关系，今天把它说叫品牌。

品牌有两个维度，第一个维度就是改革开放40年当中，建立的企业品牌，但非常遗憾的是今天用户需要的是用户品牌，实际上在新中产崛起的同时，用户端真实的需求是文化、是隶属于我自己的品牌，所以这个是本质的需求。

特别在过去，我们发现一直在关注产品，希望用户在我们的场景留存的时间更久，非常遗憾的是用户现在关注的是人。从格力的董明珠到阿里的马云，说到小米会想到雷军，想到华为会想到任正非，品牌更多的是关于跟人有关系的话题，企业要提供给用户一整套的解决方案，而不简单是一个产品，用户不缺产品。

今天是饱和性供应的时代，在过去用户处于劣势，企业处于绝对的优势，但是从2010年开始，这个关系发生了微妙的变化，我们纵观这个平衡关系，在供给侧改革的基础上会不断完善下去。所以，未来5到10年，应该是相互尊重，刚才有话题聊到消费升级和消费分级。就是随着国民经济、生产总值不断提高的时候，贫富差异会逐渐加大，消费层级平均线以上的部分，仰视链逐渐形成消费升级的人群，向下的部分我们称之为俯视力，这部分人是消费降级的人群，向上的人群定义为价值诉求，满足品质、品牌的好产品的需求，向下的人群强调的是性价比的诉求，就是经济实惠的诉求。

我们知道了评价指标、逻辑关系，才可以真正了解什么是消费升级和消费降级。

同时基于供需关系的相对平衡，用户与企业之间关系回归平等，好多人都说今天这个世界变得太快，不是世界变了，因为原有的供需关系一直都在，只是供应和需求端的方式发生了改变。

对于消费升级我个人有一点点观察和理解，比如说企业品牌和用户品牌的迭代树立，像GAP这个品牌1969年生于美国，在2010年曾经做过一次尝试，改变了LOGO，非常遗憾的是，第二天上线之后，所有粉丝在网上发声说这不是我们要的，我们要的是它原来的样子，更有技术男做了一个LOGO生成器，就是在它的一侧输入一个LOGO，另外一侧就会生成一个新的品牌，引起全民调侃。

当时对于一个几十年的全球性的企业，一夜之间不知道怎么应对，迫于消费者的压力，一周全球门店换掉了新的品牌LOGO，损失巨大。从那一刻开始，GAP这个品牌在历史上第一次有自己的品牌中心，第一次有了CMO的职务。

我们知道真正的品牌归属应该是归属注册人和企业，但是从这一刻起它不仅归属于企业，真正意义上喜欢这个品牌的人，才应该是这个品牌的拥有者，我们应该深入思考，品牌到底应该归属于谁?

用户的品牌价值是来源于用户在场景下的缺失感，这句话是百度前副总裁说的，我一直试图尝试找到一个词汇来形容品牌价值。

品牌存在的价值来源于用户在对应场景下的价值缺失感。

我们在同样收入人群中有一种向上力，总是觉得我在某个维度上觉得不如人家，并不是收入，消费升级不因为你多赚了2000块，而是因为你的情感诉求没有办法满足，品牌的最大价值就是帮助用户变得更牛一点。真正的品牌方应该思考的不是让我的品牌有多牛，而是在用户场景里成为绿叶，让用户成为更美的红花。

就像我们所有看到的江小白和看不到的江小白，大家都说品质这件事情，毫无疑问，没有品质在市场端是没有复购和留存的，我可以给大家揭晓一个背后的秘密。

中国的第一个酒庄是江记酒庄，在中国成百上千年来一直都是酒厂，庄和厂最本质的区别是供应链体系，江小白的高粱都是自己种的，你说它的品质好与不好，这件事情没有论证的依据，复购率决定了它好与不好，它为什么从来不强调这个事情?因为做好品质是最低的底线，是基础，江小白过去两年拿了59个国际大奖，但是因为用户端的感知在于情感，所以大家对它的表达、文案内容很感兴趣，所以说人家做得真好，我们经常说这个好的时候，在另外一个层面就会有不好，这个有一个思维遮蔽性。

营销做得好，产品就不好，产品真的好，营销做不好，好产品是前提，没有高品质的好产品，再好的营销无法解决用户的留存与复购，这里面存在一个思维遮蔽性，也是一个真相，无论是江小白或者任何品牌，我说茅台做得好，人家的营销一定是好的，产品好的前提一定是营销也是好的，两者并行才是可能的，所以别人可以议论，老百姓可以议论，作为品牌方、今天坐在这里的人应该有一个最基础的认知。

以用户为核心，以需求为导向，记住八个关键字：用户核心、用户导向，无论是江南春江总的电梯媒体或者是各方媒体，那个通路一直都在，只是从前传达的是广告，今天用户需要的是内容，你把有效的内容放在和用户建立的渠道里自然就变得有效，你说的无效和我说的无效是不一样的，有着本质的区别。

我们同样举个例子，纪录片《如果国宝会说话》，我很认真看了一次中国历史的纪录片，我们尊重历史，尊重于伟大的祖国几千年的发展、文明，但是一定要懂得当代的文化诉求，跟当代的女孩如果聊金箔的时候她是无感的，你告诉她它更像当代生活中的美瞳，是有代入感的，我们应该融入当代的时尚元素才更有价值，这一方面有很多案例，不再一一列举。

同样，伴随着新中产阶级的崛起，让品牌有了巨大的市场机会。所以说，我希望带给大家一点有价值的东西。

比如说在江小白成长的过程中，用户是对饮酒时候的情绪诉求，并不来源于历史，并不来源于哪位名人写过字、写过诗，而来源于在那个场景下有一个朋友在那里，我高兴、我开心、我伤心、我绝望，所以跟情绪有关系的才会饮酒，饮酒的真实诉求是放大情绪。

所以，饮酒与历史无关，找寻到一个蓝海的机会，就是打破原有的红海架构，不在原有的市场中博弈。

在今天我给江小白正个名，在过去的几年当中，江小白没有抢过任何人的市场，没有在存量市场竞争，没有抢过任何一个品牌的机会，因为在存量市场的竞争是抢蛋糕的逻辑，别人是会打它的，它不会去那里的。它去了哪里?它培养了自己的用户，做了一个新的蛋糕，所以是一个增量市场的逻辑和原有存量市场的竞争，并不是跟某类产品的竞争。

如何定义粉丝，从前我们说粉丝、超级粉丝，老罗去年诠释了这个事情，什么是超级粉丝?超级粉丝就是喜欢的百分之百喜欢，不喜欢的一点都喜欢。所以人以群分。比如说我们坐飞机的过程中，我相信各位都是飞过来，深有体会，你如何成为VIP会员很重要，因为你不是VIP会员，走到那里，都是先生请您留步，让我们的贵宾先行，给已经成为他客户的人极高的尊重，让所有人都走过来希望成为那个人，背后的逻辑叫近者愉悦、远者自来，跟从前的逻辑发生了很大的改变。

超级用户是可以培养的，通过对某一类型人群的不断认知的提升，建造一种了解的可能，这种了解会带来认可，认可带来的价值是产生共鸣;然后是愉悦，我们是否可以帮助用户创造一种愉悦感，这直接决定了我们是否可以把他培养成超级用户，最终的分享是来源于用户的愉悦感和对品牌的认同感，最终产生的结果。

因此，我们今天在说新的文化背景下，所有的品牌都值得重新再做一遍，用户今天获得知识、调用基础知识的能力太强，你跟他说品质和服务的时候，其实他来之前已经了解过了，他的知识甚至比你还多，在哪个维度可以和用户做朋友呢?我相信最好的朋友就是基于情感，不是基于利益的;基于利益，你的销售虽然上去了，但是用户会离开你，品牌层面会离开你，品牌是有向上力，向上力会带来什么结果呢?你的销量会带来自然增长的结果。

重新定义创新非常好，完美了诠释了江小白的增量市场逻辑，传统型市场在今天的存量已经被消耗殆尽，几乎是没有了，我们都在抢蛋糕，这个时候如果你找到新的机会点，而原有的市场存量依赖过去的价值网，就很难转身跟你齐头并进，所以我们利用新的价值网建立一个更大的生态体系，如果你新的价值体系出不来，那么能够适应的企业可以继续生存下去，不能适应的会被历史淘汰，优胜劣汰显而易见。

所以我们去纵观发展几十年、上百年的企业，永远在找寻一个机会点，并不依赖于传统的价值体系，所以真正的市场机会来源于新的发现，在任何一个时代都是如此。定义创新，在座诸位我们反思一下是不是做事情的时候永远强调那个结果，以结果为导向，不做好过程哪来的结果，在这里奉劝各位，在以后的考核过程中不要考核那个结果，考核那个好的过程，结果会从土里自己长出来的。

满足用户休闲场景下的情绪诉求以及表达欲望。用户缺酒吗?用户缺的是谁为他提供一个解决方案。

在制度端有一些人也在做创新的沟通行为，芬尼科技创始人环球80天的宗毅，有个极为传统的企业，但他做了一个裂变式企业是值得给大家推荐的，不妨大家可以买他的书，叫做《裂变式创业》，今天的企业不是你自己的，是一群人的，老公司做老业务，保持稳定，原有的S型曲线不断增长，新人做新任务，不断创新，培养第二个孩子重新再从土里长出来。

年轻人当管理层，激情澎湃，第四老同志当投资人，传承帮带，让那些论资排辈的东西离年轻人远一点还是好;那些曾经创造过辉煌的人，我们保有他的身份和价值，但是我们更希望让年轻人站出来把这个企业做得更好。

在内容端的创新，我也非常认同申晨说的话，就是好的公司做对外传播，要每五年换一个世界观和语言结构，这样才能跟每一代人平等沟通，用户知识渠道不断拓宽，碎片时间不断被利用，知识迭代能力将越强，所以在未来用户文化层级迭代能力也会越来越强。

特别是面向新生代的营销方案中，我觉得有两个案例值得介绍一下，比如说当年南宁圈在深圳晚报打了一个不懂为什么，就是突然想打一个广告;很快熊猫传媒在下面跟了一个，我也不懂为什么，因为楼上打了我也想打一个。这件事情貌似没有任何价值，却让熊猫自媒体和南宁圈一夜火遍了深圳。

第二个就是滴滴叫床，当时8H床垫是由申晨那边策划和滴滴搞了一个活动，你叫了一个车突然来了一个房车，可以躺着上班，这件当时在京城引起了巨大的轰动，永远在反共识维度上创造价值，而不是在共识基础上创造价值。

文化代际的背景下，品牌本身应该拥有品牌态度，你的品牌态度就是你对应消费人群的态度。

强调用户的标签属性，比如说江小白一直强调年轻用户具备的特点，比如说自娱自乐、自黑自潮，他们喜欢面对面的场景，他们喜欢简单的美学文化，我觉得这不仅是当代的年轻文化的表现，更是一个时代的体征，当它被抓取了就迎合了年轻人的诉求，从另一个维度上，应该是全球化，不是单一的个人，目前为止江小白做了全球二十多个国家和地区。

江小白的创始人陶石泉先生曾经说过，要创造长期价值，努力成为一个时代的文化印记。

我现在做着自己的品牌公司和咨询，也做了几个项目，在未来也希望和所有的品牌商可以成为朋友，跟大家学习和探讨，我觉得之所以来做这件事情，是希望可以帮助到中国的传统型企业完成蜕变，在这里感谢特军的邀约，也感谢大家的聆听，我是叶明，感谢有你!

本次会议邀请了蓝莓会荣誉会长、分众传媒董事会主席江南春，1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆，蓝莓会会长创始人陈特军，湖南卫视著名主持人李锐，推圈科技创始人、韩后集团CEO肖荣燊，新财富首席战略官毛予等各行各业的知名营销人前来参会分享，大咖云集，精彩不断!

蓝莓会一直致力于企业、媒体、创意等圈层的跨界服务，大会不仅获得了新莓会、清博大数据、长城天赋红酒、茅台王子酒、努比亚、惠优喜、广州富诺健康科技有限公司、善存、SKG、东菱电器、洽洽每日坚果、汤臣倍健、贵州茅台健康产业有限公司、西安康坊食品集团等数百家企业的大力支持;还获得分众传媒、一点资讯、触电新闻、易悦、商界、新财富、无冕财经、经理人网、品牌观察、想象传媒、蓝鲸财经网、财经早餐、界面、广告人智库、放肆青春、首席营销分析师、新浪广东、头条易、猪八戒、韵洪高铁、西柚媒体、Vphoto直播等多家媒体及机构的支持、关注。