近日，由蓝莓会主办的“消费革新，品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地，会议邀请了涵盖食品、日化、3C、大健康、泛家居五大领域的近百名营销高管同台论道，吸引了近千名品牌营销人前来参会。

会上，二更传媒副总裁郑博东在名为《内容营销时代下的整合传播》的主题演讲中指出：如今，短视频已经变成仅次于社交领域，在移动端被打开最大、最多消费时间的一个产品。他强调，现在的内容营销跟以往的营销不一样。如今内容营销的核心是用户，不是内容、品牌。只有怎么服务好你的用户，知道你用户喜欢看的东西，这样的东西才是有价值的。

我今天给大家带来的题目叫《内容营销时代下的整合传播》。

大家知道二更是一家擅长拍短视频的公司，大家想象中的二更是什么样子。

当人看到美好的事物都会有共情和同理，我们在2016年拍过的一个人，他是专门做婚纱摄影的，但是他做的不一样，是在极限地方做这个事情，这个片子虽然有延时停顿，但是它表达了很多我们对于美好事物的向往。

我在传统媒体做了十几年，三年前，跟大家一起加入到短视频的浪潮里面来。

2016年我们把它称作短视频元年，2017年到了全面爆发之年，今年还没有盘点。2017年，有很多很火的片子。无论是西红柿炒鸡蛋，还是滴滴丈母娘对女婿的审核要求的短视频，他们的共同之处都是用短视频做的传播。

我可能十几年前会在天涯上发一篇3千字的文章，后来开始图片来表达这个事情。而现在，绝大部分人开始用朋友圈的小视频，或者抖音、快手等等来进行日常的传播。

讲到电商领域，因为所有不转化的都是耍流氓，我们举个例子，这是淘宝二楼，一千零一夜，我们在这看到一个小的品牌叫鲅鱼水饺，他通过一组短视频，一个文案，卖掉了这个品类十三年的量，我们大概可以看到从企业做品牌营销传播，从个人情绪表达，从电商领域转化，我们都看得到短视频现在已经变成仅次于社交领域，在移动端被打开最大、最多消费时间的一个产品。

对我们有什么作用呢?在座很多都是做品牌、做传播的。传播有一个巨大的痛点、难点，就是传播有非常强的复杂性和随机性，使得我们信息在整个过程中不断折损，你永远不知道你所传递的那一层会不会是最后那层，但是短视频保障了信息完整性的内容介质，这个只是其一。另外一个在目前为止，我们在其它技术还没有发展出来，我们现在还是可以说短视频其实给人提供了更高级的体验，因为它是一个视听伴随整个的内容输出，所以在这种情况下很多人愿意周末刷部剧，不愿意看一本书，这是人的本性使然，因为它是视听伴随效果，这是我们讲短视频的应用、好处。

二更其实做了很多短视频，20%左右是我们商业类短视频，我们现在把以短视频为主的传播叫内容营销，那内容营销或者商业类的短视频怎么去做呢?我给大家举几个例子。

这是第一个，这条片子一周内有1500万的播放量，而且只是做了推送，没有花费用投放，说明好的内容确实可以很好的传播，第二是大家都有探讨的两性之间，火星、金星之间不同的欲望或者困惑，我们看到很多会心一笑，心里会想如果这个角色是我，我能认得出来吗?或者说她能认得出来吗?这可能是我们传播里面的痛点。

另外一条叫做微综艺，这是我们跟OSM做的，在移动互联上怎么做微综艺，我们做了微综艺大概8分钟，我们用综艺的方式把OSM想要表达的，林更新去工厂里面寻找原料这样的一个事情，这个片子大概结合了综艺的这种效果，也能达到溯源，因为要讲它的原料，怎么样用珍珠做美白的产品，也有话题互动，我们大概帮OSM做了三集，这是我们讲的第二种形式。

这是另外一个行业，汽车，其实我们在聊之前都不知道，福特它可以接受这么前卫的东西，这是我们单独一个团队叫Mol摩尔时尚，专门做时尚的，这是我们得奖无数的时尚团队在做的片子，大家可以看到它的音乐，包括它的是大蓝和大黄，两种颜色，而且它用的是超模的小姐姐，只是去讲一个很意识流、很概念的片子，但在过程中集聚了时尚感，这个小姐姐就是在拍时尚片的，同时又让空间大，有一键启动，大天窗、小冰箱等等各种各样的卖点，在这个片子中展露无疑，这个片子在微博上的评论非常多，大多数就是它的目标人群，好奇且刚好有消费购买欲望的年轻人。

还有一种类型，除了刚刚展示的体验纪录片，像Lee那种，还有微综艺的片子，还有泰国片，二更也跟泰国团队拍了一条泰国片。

这是几种我们想到的用视频表达的方式，二更在过去三年大概拍了6千条短视频，都是我们自己的团队在拍，其中也拍了几百条这样的广告片，有赖于这个市场和我们的用户，消费人群的接受程度真的越来越大，所以我们有了很大的创作空间，实现了和品牌的联动，包括刚才提到的Lee，包括天猫、福特等等这种客户，我们一直有在合作。

内容营销是什么呢?其实所谓内容包括很多层面，从一开始的图文，像米其林开始做那本小红书的时候，就是内容营销，他们一开始从做轮胎、做汽车服务，到后来变成一个美食的评选标准，那个是一个内容营销的雏形;到后面的话，我们有图文、广播、电视，到现在来说，就是内容营销并不是新的词、新的概念，但是内容营销随着技术更更改，发生很多实质性上的革命，内容营销其实是大的品牌战略。

在2016年的时候，大家知道的一个片子《每一步都算数》，纽百伦利用那条片子几乎打了一个翻身仗，那条片子给纽百伦注入了新的品牌理念，这就是我们为什么要讲内容营销。

例如我们跟京东扶贫频道合作的这个系列，它其实就是品牌战略，因为京东在这个时候想去讲精准扶贫的内容，我们就帮他们策划了一个《人间有味》，我们去五个地方拍了五条片子，无论是橄榄油、牛肉、土蜂蜜，还是跑步机、毛尖茶，我们拍出来的都是视频方式，我们帮京东实现了转化，使得很多人有非常大的信任感，这东西确实是好，从原产地直接过来，我带你看牧民家里，看土蜂蜜是怎么生产的，它是很好的内容传播片子，因为它是公益片子;第三个精准扶贫，它是具有社会意义的。

在品牌共建中我们一直在提企业媒体化战略，去年二更跟长隆和海尔合作我们尝试了这个，叫企业媒体化，在我们看来媒体其实也是一个企业，只是说大家生产的东西不一样，曹总生产口腔护理产品，媒体生产传播内容，既然是生产的产品不一样，企业有没有可能客观把它变成媒体呢?完全有可能，这也就是讲我们企业媒体化，我们跟长隆在交流的时候，发现长隆每年有3千万游客，我说你们这么大的一个受众，比任何一个省级的电视台都要大，如果计算上收视的话，那你给你的用户看什么样的东西?你给他看暑假买二赠一的广告片，不应该是这样，我们应该给我们的用户看到更好的内容，能够表达我们自己的品牌故事、品牌内容，这是我们企业为什么要做企业媒体化。

因为当你有这么大的消费群的时候，你得知道要系统化生产内容，你用这些内容去服务好你的用户，从而跟他们产生感情，情感链接，从而让他们变成你的粉丝，不止在媒体里，还有用户跟企业的互动，我们觉得伟大的企业都是在做这样的事情，比如说像苹果，小米等等，这些伟大的企业都在做这样的事情。

企业媒体化我们跟携程也有这样的合作，包括像西安有个蓝田的神仙粉等等，我们拍了11个城市，我们拍当地的时候叫“春之味”，在美食里面很多人在做这样的东西，但是有一个概念叫“不时不食”，就是不在那个时候不吃这样的东西，蓝田神仙粉原材料只能在三个月以内采摘，采摘时间非常短，二更帮携程做了这样的在十一个城市做的美食各地联动，这个片子前前后后我们花了一个半月时间，因为我们是在十一个城市同时开拍，一个总导演，这个可能有别于大家所认知舌尖要拍一年半，《风味人间》至少拍一年等等，这样大规模制作，因为在移动互联上我们需要更快的生产出你的内容，以及被更好的消费，吸引你的用户，做下一轮的周转、迭代，这是我们的生产速度。

另外一个比如像榛果民宿我们讲了五个故事，不同的人，有摄影师、有资本创业，有室内设计师，他们也有自己的房屋去出租，相比爱彼迎，爱彼迎是在网站上有一个栏目叫《故事》，他们希望所有住过的地方能留出一段短视频故事来，在那里我们叫UGC，榛果直接选择跟二更合作做了UGC这样的内容，这样的内容更加精致、打动人，而且这些人确实有一定的示范效益，能够引起更多UGC的内容来产生，这是我们跟榛果民宿合作的案例。

讲了这么多案例，其实我想讲内容当创建、发布后，如果想进行很好的传播，那么这些内容必须有价值，才能驱动用户的行为。现在的内容营销跟以前的营销不一样。它核心现在是用户，不是内容、品牌。只有怎么服务好你的用户，知道你用户喜欢看的东西，他才具有价值。

比如片头播的那一条，我们是为了告诉大家一个爱情观，是两个人应该互相扶持，即使只有一瓶水、一瓶氧气的时候，你们要共同走下去，这是我们要传递的价值观，而不是大家看到我们拍了非常美的婚纱摄影片子，这是品牌所传递的我们怎么理解，我们希望说能把内容价值观和传播方法论更好的融合在一起。

我们帮南航传播的这个片子里，这是贾樟柯导演做监制的，这个片子拍了个机长、拍了个机务，我们帮南航提炼出一个东西，你为什么拍机长、机务?南航想讲两个东西，像机长并不是说我一直在这个目的地飞过来飞过去，我们要讲的是你所有的前行总会前行你所到达的彼岸;我们拍的机务，像南航这样大的企业有非常众多的机务人员在地面上勤勤恳恳的工作，这些人要表达的是微光中闪耀，也就是说你在平凡的工作中，但是你一定会闪耀，我们把这两句话提炼出来整个传播逻辑就非常顺，因为有一定价值观追求的人，生活在中层的这些他们要知道前行中抵达的，或者中层阶级的焦虑，在底层或者在基层工作中这些人我们要知道在微光中闪耀的事情，所以如何做到价值观前行。第二个是我们的正向的内容力量，我们大概每年可能有二百多条片子、内容是被央媒所转发的，这个时代其实需要很多的温度，并不是说倡导主旋律或者红，但是我们确实需要温暖。比如网信办，我们拍了三条片子展示了中国人不同的回家，因为春运这波浪潮，在这个过程中我们非常多的故事、非常多的温暖，二更在选择跟网信办做这样的片子。

我们也在做话题，其实大家知道我们做了二百多个话题之后，发现排名第一类的，点击关注度最高的是感情类话题，最大的一条片子叫做男生为什么不追女生?这条话题大概有三千万条传播量。另外我们讲互动，我们内容营销要达到的是互动，我们讲的这个互动不仅仅是转评价这样的互动，而是共鸣共建式互动，也就是说用户真的被你的内容所打动，并且他愿意花一百多字、二百多字文章写出他自己的评论出来，这是一般水军做不到的，因为他确实被你打动到了，所谓共情同理，另外他愿意发散他的内容让你重新建立更多的UGC去做论证。

我们其实也有这样的东西，就是检测更多的内容它所代表的价值观，这是内容价值的标签。

最后给大家讲一下我们的IP，《最后一班地铁》，大家知道这个社会需要很温暖的东西，也就是说在最后一班地铁回家的哪些人，或者坐最后一班地铁的人是非常有故事的人，我们做了非常多的内容转化，二更也在做内容IP的转型，我们现在做了有很多内容IP，包括这个部分是最后一班地铁的故事，这个故事其实拍了很多集，我们找了有晚班回家的人，有出去工作的人，有流浪汉，有异地飞过来见情人的人，我们跟着他们，回到了他们家了，做了一个纪录片。

二更除了传媒版块，还有技术版块、教育版块、影业板块、文创板块，二更有大几百号人，有一半是内容创作团队。

一个人的故事是一种体验，一群人的故事就是一个时代，二更拍了5千多个人物，每个人物都期待跟大家有更多互动，二更我们也有西北公司的同事在这里，也期待和大家有更多的交流，好，谢谢各位。

本次会议邀请了蓝莓会荣誉会长、分众传媒董事会主席江南春，1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆，蓝莓会会长创始人陈特军，湖南卫视著名主持人李锐，推圈科技创始人、韩后集团CEO肖荣燊，新财富首席战略官毛予等各行各业的知名营销人前来参会分享，大咖云集，精彩不断!

蓝莓会一直致力于企业、媒体、创意等圈层的跨界服务，大会不仅获得了新莓会、清博大数据、长城天赋红酒、茅台王子酒、努比亚、惠优喜、广州富诺健康科技有限公司、善存、SKG、东菱电器、洽洽每日坚果、汤臣倍健、贵州茅台健康产业有限公司、西安康坊食品集团等数百家企业的大力支持;还获得分众传媒、一点资讯、触电新闻、易悦、商界、新财富、无冕财经、经理人网、品牌观察、想象传媒、蓝鲸财经网、财经早餐、界面、广告人智库、放肆青春、首席营销分析师、新浪广东、头条易、猪八戒、韵洪高铁、西柚媒体、Vphoto直播等多家媒体及机构的支持、关注。